วันจันทร์ ที่ 21 กันยายน พ.ศ. 2563 01:34 น.

ต่างประเทศ

เจาะลึกการตลาด “TikTok” ราชาโซเชียลเน็ตเวิร์กจีน

วันศุกร์ ที่ 12 มิถุนายน พ.ศ. 2563, 16.09 น.

เข้าใจ “TikTok” ราชาโซเชียลเน็ตเวิร์กจีน ผ่านมุมมองของนักการตลาดอิตาลี

มิลาน, 10 มิ.ย. (ซินหัว) -- กลยุทธ์ใดบ้างที่บริษัทสามารถร่วมมือกับติ๊กตอกได้ (TikTok) ? โซเชียลเน็ตเวิร์กมีเครื่องมืออะไรที่จะช่วยดึงดูดผู้ใช้งาน ? ทำอย่างไรให้การลงทุนโฆษณาในติ๊กตอกมีประสิทธิภาพ ? คำถามเกี่ยวกับติ๊กตอกเหล่านี้พบเห็นได้เสมอในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา

ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก (Facebook) อินสตาแกรม (Instagram) หรือติ๊กตอก การใช้สื่อสังคมออนไลน์เหล่านี้ต่างก็มีกลยุทธ์การตลาดแตกต่างกันไป ในการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

กลยุทธ์ทั้งหมดทั้งมวลนี้ได้ถูกนำมาอธิบายอย่างครบครันในหนังสือ “การตลาดติ๊กตอก” (TikTok Marketing) ผลงานการเขียนของอิลาเรีย บาร์บอตต์ (Ilaria Barbotti) ผู้ควบตำแหน่งดิจิทัลพีอาร์ ที่ปรึกษาทางธุรกิจ และผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดีย ซึ่งตีพิมพ์โดยสำนักพิมพ์เอพลิ (Hoepli)

เนื่องในโอกาสเปิดตัวหนังสือเล่มนี้ เว็บไซต์ www.mffashion.com (MFF) จึงได้ถือโอกาสสัมภาษณ์ผู้เขียนถึงความสัมพันธ์ระหว่างแอปพลิเคชันนี้จากบริษัทไบต์แดนซ์ (ByteDance) กับโลกแห่งแฟชันและสินค้าหรูหรา

+ อะไรเป็นเหตุผลที่คุณตัดสินใจเขียนหนังสือเกี่ยวกับติ๊กตอก ?

- ในช่วงเดือนต.ค.-พ.ย. ปีที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียชื่อดังจากประเทศจีนเจ้านี้ได้รับความนิยมอย่างมากในอิตาลี เหล่าเซเลปคนดังมากมายเริ่มหันมาเล่นติ๊กตอก ดังนั้นฉันจึงตัดสินใจที่จะเขียนหนังสือภาษาอิตาลีเล่มแรก ที่อธิบายข้อมูลเกี่ยวกับแอปพลิเคชันใหม่นี้ โดยก่อนหน้านี้ในปี 2015 ฉันเคยเขียนหนังสือแนวเดียวกันนี้ของอินสตาแกรมมาแล้ว

+ คุณให้คำนิยามติ๊กตอกอย่างไร ?

- ติ๊กตอกคือแอปพลิเคชันชื่อดังจากประเทศจีนที่คุณสามารถถ่ายและแบ่งปันคลิปวิดีโอสั้นๆ ลงบนโลกออนไลน์ กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน แต่ฉันคิดว่าติ๊กตอกยังต้องสร้างการเติบโตต่อไป จากมุมมองเชิงธุรกิจ การโฆษณา และเนื้อหา

+ กลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันของติ๊กตอกคือใคร ?

- ผู้ใช้ส่วนใหญ่ (ร้อยละ 40) ของแอปพลิเคชันนี้มีอายุต่ำกว่า 18 ปี ช่วงอายุของผู้ใช้งานหลักอยู่ที่ 12-29 ปี มีสัญญาณบางอย่างแสดงให้เราเห็นว่าผู้ใช้กำลังเพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตามหนทางที่จะเดินไปนั้นยังอีกยาวไกล

+ ช่วยเผยข้อมูลบางอย่างที่ยืนยันถึงความสำเร็จระดับโลกของติ๊กตอกได้หรือไม่ ?

- ให้ดูข้อมูลทางการในช่วงเดือน ธ.ค. 2019 มันมีข้อมูลบนโลกออนไลน์มากมาย แต่ยังไม่ได้รับการยืนยันอย่างเป็นทางการ โดยจากการวิเคราะห์ข้อมูลล่าสุดของเซนเซอร์ ทาวเวอร์ (Sensor tower) บริษัทวิจัยตลาดแอปฯ มือถือ ระบุว่าในเดือน ก.พ. 2020 เพียงแค่เดือนเดียว แอปฯ ติ๊กตอกในแอปสโตร์ (App store) และกูเกิลเพลย์ (Google play) ถูกดาวน์โหลดโดยผู้ใช้งานกว่า 113 ล้านคนทั่วโลก และการยอดดาวน์โหลดแอปฯ ติ๊กตอกได้แซงหน้าวอตส์แอปป์ (WhatsApp) และเฟซบุ๊กแล้ว

ยอดการดาวน์โหลดของติ๊กตอกเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 96 ในระยะเวลาเพียงแค่หนึ่งปี ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นผลจากการระบาดของโรคโควิด-19 ในความเป็นจริงแล้ว การเล่นติ๊กตอกถือเป็นช่วงเวลาแห่งความเพลิดเพลินและหลีกหนีโลกแห่งความจริง

ประเทศที่มีการเล่นติ๊กตอกอย่างแพร่หลายมากที่สุดคืออินเดีย โดยมียอดการดาวน์โหลดอยู่ที่ร้อยละ 46.6 ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 41.3 ของยอดการดาวน์โหลดทั่วโลก ตามมาด้วยบราซิล มียอดดาวน์โหลดที่ 9.7 ล้านครั้ง และสหรัฐอเมริกาที่ 6.4 ล้านครั้ง

ในอิตาลี แอปพลิเคชันติ๊กตอกมียอดผู้ใช้งานในเดือน พ.ย. 2019 ที่ 2 ล้านคน และเพิ่มมาเป็น 7 ล้านคนในช่วงเดือนแรกของปี 2020 ซึ่งเป็นตัวเลขที่โตขึ้นอย่างมาก

เดือน ก.พ. ปี 2020 (อ้างอิงข้อมูลจากเซนเซอร์ทาวเวอร์) ติ๊กตอกมีรายได้จากโฆษณาอยู่ที่ 50.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.56 พันล้านบาท) เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 784.2 ด้วยปัจจัยนี้ ทำให้ติ๊กตอกกลายเป็นแอปพลิเคชันที่ทำรายได้สูงสุดเป็นอันดับ 3 (ไม่นับรวมแอปพลิเคชันเกม) รองจากทินเดอร์ (Tinder) และยูทูป (YouTube) โดยรายได้ร้อยละ 91 จากทั้งหมดมาจากประเทศจีน ขณะที่รายได้จำนวน 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 93 ล้านบาท) มาจากสหรัฐอเมริกา และอีก 216,000 ดอลลาร์สหรัฐมาจากสหราชอาณาจักร ข้อมูลนี้แม้จะมีนัยสำคัญ แต่ก็แสดงให้เห็นถึงความไม่สมดุล ซึ่งเดี๋ยวเราจะได้เห็นว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อจากนี้ คาดว่าในไม่กี่เดือนนี้ สำนักงานขายของติ๊กตอกจะเปิดตัวในเมืองมิลานอย่างแน่นอน

+ แฟชันและแบรนด์ระดับไฮเอนด์กำลังก้าวเข้ามาสำรวจจักรวาลติ๊กตอก ?

- เช่นเดียวกันกับแวดวงโซเชียลเน็ตเวิร์ก อุตสาหกรรมแฟชันนั้นเป็นการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ หากเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าไฮเอนด์ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์โดลเช่ แอนด์ กาบบานา (Dolce & Gabbana) ถือเป็นแบรนด์แรกที่จัดแคมเปญให้ ‘ชาวติ๊กตอก’ หรือ ติ๊กตอกเกอร์ (tiktoker) ที่มีชื่อเสียงจากอเมริกาและยุโรป ได้เดินอวดโฉมบนรันเวย์ของแบรนด์ ทั้งยังมีการสร้างคอนเทนต์พิเศษต่างๆ ในบัญชีทางการของแบรนด์ร่วมกันกับเหล่าติ๊กตอกเกอร์อีกด้วย อีกหนึ่งแบรนด์หรูอย่างราล์ฟ ลอเรน (Ralph Lauren) ก็ทำโปรเจกต์ระดับโลกด้วยคอนเทนต์และชาเลนจ์ (เกมการท้าประลอง) ที่กำลังได้รับความนิยมในปัจจุบัน

แม้อุตสาหกรรมแฟชันและสินค้าหรูหราเริ่มหันมาสนใจแพลตฟอร์มติ๊กตอกมากขึ้น แต่ก็ยังมีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้น ทำให้ตอนนี้ยังไม่มีกรณีศึกษาเชิงสร้างสรรค์และข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องนอกเหนือจากข้างต้น ดังนั้นจึงยังมีที่ว่างเหลืออีกมากมายสำหรับแบรนด์ที่ต้องการแจ้งเกิดในฐานะบริษัทผู้มีความคิดสร้างสรรค์ในวงการสินค้าลักชัวรี

+ โปรเจกต์ใดบ้างที่แบรนด์ควรจะทำบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ?

- มีตัวเลือกหลากหลายมาก ไม่ว่าจะเป็นการเสียเงินทำโฆษณา โดยใช้รูปแบบโฆษณาต่างๆ กันไป และที่นิยมทำกันมากที่สุดก็คือการติดแฮชแท็กชาเลนจ์ การร่วมงานกับเหล่าคนดังในติ๊กตอก ซึ่งเป็นการตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์แบบที่เคยทำกันกับกลุ่มคนหนุ่มสาว นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการสอดแทรกสินค้าหรือแบรนด์แฝงไว้ในสื่อ เช่น การแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์กับติ๊กตอกเกอร์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก หรือสุดท้ายคือการถ่ายทอดสดออนไลน์แบบรายบุคคลในปัจจุบัน

+ อะไรคือจุดแข็งของติ๊กตอก ?

- ระบบอัลกอริทึมที่มีการให้ผลตอบแทน ใครก็สามารถทำคลิปที่มียอดผู้เข้าชมเป็นล้านได้ ทั้งยังมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ซึ่งก็คือกลุ่มเจ-เนเรชัน แซท (Gen Z) นอกจากนี้ติ๊กตอกยังมีทัศนคติที่เปิดกว้างต่อแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่แข็งแกร่งกว่าในปัจจุบัน อย่างอินสตาแกรม รวมถึงต่อเทรนด์ใหม่ๆ ที่ทุกคนรู้จักดี

+ แล้วจุดอ่อนของติ๊กตอกคืออะไร ?

- การลงทุนทางโฆษณานั้นมีราคาสูงมาก หนึ่งครั้งมีขั้นต่ำอยู่ที่ 30,000 ยูโร (ราว 1,062,770 บาท) ส่วนการไลฟ์สดนั้นสามารถทำได้เพียงคนเดียว ไม่สามารถไลฟ์สดคู่กัน 2 คนได้ และปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันของบุคคลยังคงน้อยเกินไป

แม้ผู้เชี่ยวชาญในวงการแฟชันจะกล่าวว่าเนื้อหาในติ๊กตอกนั้นตลกเกินไป คลิปวิดีโอต่างๆ ล้วนมีพื้นฐานมาจากการให้ความบันเทิงผ่านรูปแบบของดนตรี ด้วยเหตุนี้ทำให้ติ๊กตอกไม่สามารถใช้กับสินค้าที่ต้องการความจริงจังได้ดังเช่นอินสตาแกรม

แต่ฉันเชื่อว่าทุกๆ ผลิตภัณฑ์สามารถถูกถ่ายทอดออกมาด้วยความคิดสร้างสรรค์ได้ สินค้าหรูหราก็เช่นกัน ขอแค่มีความมุ่งมั่นและสร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าสนใจออกมา เพื่อสื่อสารตัวตนของแบรนด์นั้นๆ แค่นั้นก็เพียงพอแล้ว

ปัจจุบัน แอปพลิเคชันติ๊กตอกมีช่องส่วนตัวของผู้ใช้งานจำนวนมากที่นำเสนอข้อมูล เผยแพร่ผลงาน พูดคุยเกี่ยวกับความรู้ในสาขาต่างๆ เช่นจิตวิทยา ข่าวสาร เทคโนโลยี อาหาร และอื่นๆ อีกมากมาย ดังนั้น หากเราสามารถจับทางได้ ช่องติ๊กตอกของเราก็สามารถเติบโตได้โดยไม่ต้องพึ่งคลิปตลกหรือคลิปฉาบฉวย

+ ข้อแนะนำของคุณต่อแบรนด์แฟชันที่ต้องการเฉิดฉายในติ๊กตอก ?

- แน่นอนว่าต้องเป็นการร่วมงานกับติ๊กตอกเกอร์ ยอมรับการสนับสนุนจากพวกเขาในการสร้างเนื้อหาที่สามารถสื่อสารได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายโดยกลุ่มคนที่ ‘พูดภาษาเดียวกัน’ นอกจากนี้ ความคิดสร้างสรรค์ที่มากพอและการหมั่นตั้งคำถามกับตัวเองก็ถือเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน

+ คิดว่าติ๊กตอกจะเอาชนะอินสตาแกรมในแง่ของความสำเร็จและกลุ่มเป้าหมายได้ไหม ?

- ฉันไม่คิดเช่นนั้น อย่างน้อยในช่วง 2 ปีต่อจากนี้ อินสตาแกรมจะยังทำอะไรได้อีกมาก และจะยังคงเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ถูกใช้งานและได้รับความสนใจมากที่สุด เพราะอินสตาแกรมมีทางเลือกให้มากมาย ทั้งยังมีเนื้อหาและรูปแบบหลายประเภท ผู้ใช้งาน 2 คนไลฟ์สดพร้อมกันได้ สามารถอัปโหลดรูปภาพและวิดีโอได้ ยิ่งไปกว่านั้นอินสตาแกรมยังเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์มากกว่ารวมถึงมีระบบโฆษณาที่พร้อมกว่า สำหรับแบรนด์ทั้งหลาย

ติ๊กตอกยังคงมีการเติบโตในแง่ของธุรกิจและการตลาด ที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน พวกเขาคิดเรื่องการเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย อินฟลูเอนเซอร์ และผู้ใช้งาน ตอนนี้พวกเขาต้องมุ่งไปที่ผู้ประกอบการ แบรนด์ โฆษณา และเนื้อหาที่แตกต่างหลากหลาย เราจะเห็นกันได้ว่าความท้าทายนี้จะดำเนินต่อไปอย่างไร

แน่นอนว่าในปี 2020 ติ๊กตอกจะเติบโตและเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก หากในช่วงปี 2021-2022 ติ๊กตอกไปได้สวยและได้เรียนรู้มากขึ้นจากการเพิ่มทางเลือกและเพิ่มยอดผู้เข้าชมให้แก่แบรนด์ต่างๆ ก็อาจจะสร้างแรงสะเทือนต่อบัลลังก์ของราชาแห่งโซเชียลมีเดียอย่างอินสตาแกรมได้