ท่ามกลางกระแสการปฏิวัติอุตสาหกรรมทางความคิดจากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) รายงานการศึกษาล่าสุดได้เสนอกรอบยุทธศาสตร์ใหม่สำหรับการเขียนข่าวออนไลน์เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรอย่างยั่งยืน โดยชี้ชัดว่าในยุค Generative AI ภาพลักษณ์ไม่ได้ถูกกำหนดด้วยการสื่อสารทางเดียวอีกต่อไป แต่ถูกหล่อหลอมแบบเรียลไทม์ผ่านอัลกอริทึม การวิเคราะห์ความรู้สึก และเครือข่ายข้อมูลขนาดใหญ่

รายงานดังกล่าวบูรณาการทฤษฎีการสื่อสารคลาสสิกอย่าง SMCR ของ David K. Berlo และโครงสร้าง 5W1H ของ Harold D. Lasswell เข้ากับแนวคิดวารสารศาสตร์สันติภาพของ Johan Galtung และทฤษฎีการสื่อสารอย่างไม่รุนแรง (NVC) ของ Marshall Rosenberg เพื่อสร้างโมเดลการสื่อสารองค์กรที่ตอบโจทย์โลกดิจิทัล

พลวัต SMCR ในระบบนิเวศ AI

งานศึกษาชี้ว่า บทบาท “ผู้ส่งสาร” ในยุค AI ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงคิดและเขียน แต่ต้องมีทักษะ “วิศวกรรมคำสั่ง” (Prompt Engineering) เพื่อกำกับทิศทางการสังเคราะห์ข้อมูลของ AI ขณะที่ “สาร” กลายเป็นเนื้อหาแบบไดนามิก ปรับแต่งเฉพาะบุคคลได้ (Hyper-personalization) และ “ช่องทาง” ถูกควบคุมโดยอัลกอริทึมและ AI Search Engines ทำให้การเขียนข่าวต้องคำนึงถึง SEO/AEO อย่างเป็นระบบ

ผู้รับสารเองก็เปลี่ยนสถานะเป็น “Prosumers” ที่สามารถตรวจสอบข้อเท็จจริงผ่าน AI และสะท้อนกลับความคิดเห็นอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรแบบฉับพลัน

“4ป. ปลาพาฉลาด” โมเดลยุทธศาสตร์นักสื่อสาร

รายงานเสนอกรอบปฏิบัติการ “4ป. ปลาพาฉลาด” ซึ่งพัฒนาโดย ดร.สำราญ สมพงษ์ เพื่อยกระดับกระบวนทัศน์การคิดของนักข่าวและนักประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วย

จับปลา – ใช้ Social Listening และ AI วิเคราะห์ประเด็นหลัก

แบ่งปลา – คัดกรองข้อมูลด้วย Sentiment Analysis

ปรุงปลา – ใช้ Generative AI ร่างข่าว ปรับโทน และเพิ่มประสิทธิภาพ SEO

ปันปลา – กระจายข่าวเชิงกลยุทธ์ผ่านแพลตฟอร์มที่เหมาะสม

แนวคิดนี้สอดคล้องกับหลักพุทธสันติวิธีและวารสารศาสตร์สันติภาพ มุ่งเน้นการสื่อสารที่เสนอ “ทางออก” มากกว่าการตอกย้ำความขัดแย้ง

ภาครัฐ–สื่อไทย ขยับสู่ AI-Ready Communication

ในระดับนโยบาย หน่วยงานไทยเริ่มปรับตัวอย่างจริงจัง อาทิ กระทรวงศึกษาธิการ จัดอบรม “Transforming Public Relations with AI” เพื่อพัฒนาทักษะบุคลากรด้านประชาสัมพันธ์ ขณะที่ กรมประชาสัมพันธ์ เดินหน้าโครงการ “ก้าวทันสื่อใหม่” เสริมศักยภาพเครือข่ายสื่อภูมิภาค และ สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa) ผลักดันแนวคิด AI-Ready Government เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ความทันสมัยของภาครัฐ

ด้านสื่อมวลชน องค์กรข่าวหลายแห่งนำ AI มาใช้ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูล ตรวจสอบข้อเท็จจริง ไปจนถึงการสร้างผู้ประกาศข่าวเสมือนจริง สะท้อนการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างของวิชาชีพ

จริยธรรม: เสาหลักของภาพลักษณ์ยุค AI

แม้เทคโนโลยีจะเพิ่มความเร็วและประสิทธิภาพ แต่รายงานเตือนถึงความเสี่ยงจาก AI Hallucinations อคติอัลกอริทึม และปัญหาลิขสิทธิ์ โดยย้ำกรอบจริยธรรมจาก UNESCO, กฎหมาย EU AI Act และแนวปฏิบัติของ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ที่กำหนดให้ “มนุษย์ต้องเป็นผู้รับผิดชอบขั้นสุดท้าย”

ข้อเสนอเชิงยุทธศาสตร์สรุปว่า องค์กรต้องลงทุนใน Reskilling–Upskilling บุคลากร พัฒนากรอบธรรมาภิบาลด้าน AI และสร้างสมดุล Human-AI Synergy เพื่อให้เทคโนโลยีทำหน้าที่เป็น “ผู้ช่วยทางปัญญา” ไม่ใช่ผู้กำหนดทิศทางคุณธรรมแทนมนุษย์

รายงานย้ำปิดท้ายว่า การเขียนข่าวออนไลน์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ในยุค AI มิใช่การหลอกลวงอัลกอริทึม หากแต่คือการบูรณาการเทคโนโลยีกับสัจจะ ความเมตตา และความรับผิดชอบ เพื่อธำรงศรัทธาของสาธารณชนอย่างยั่งยืนในโลกดิจิทัล.