นโยบายหาเสียงการตลาดทางการเมืองในยุค Y2K. สะท้อนถึงอะไร

นโยบายหาเสียงการตลาดทางการเมืองในยุค Y2K. สะท้อนถึงอะไร

ศุภภัทรวริศรา เกตุสุนทร

คณะรัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์ สถาบันรัชต์ภาคย์

ท่ามกลางอากาศที่ร้อนระอุและสีสันวันสงกรานต์ที่คนไทยไม่ได้สัมผัสบรรยากาศแบบนี้มานาน 3 ปี ในปีนี้ทั่วประเทศปกคลุ่มด้วยประชาชนชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติออกมาเล่นน้ำสงกราต์อย่างสนุกสนานสืบสานประเพณีไทยผนวกกับกระแสอีกี้ฟีเวอร์กับยุคที่ประชาชนมีความสุขที่สุดก็คงเป็นยุคY2K หรือยุคสมัยของการเปลี่ยนผ่านจากยุคที่ไร้อินเทอร์เน็ต เข้าสู่โลกแห่งการสื่อสารแบบไร้พรมแดน ทำให้ต้องมนตร์เสน่ห์ของการย้อนยุคและอิทธิพลจากโซเชียลรวมถึงไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ทำให้เทรนด์ Y2K กลับมาเบ่งบานอีกครั้งในรอบ 20 กว่าปีทำให้รู้สึกว่าอยู่ในยุคล้ำสมัย (Futuristic)แต่ก็ย้อนยุค (Retro)ทำให้เห็นรอยยิ้ม เสียงหัวเราะกับความสุขช่วงเวลาอันสั้นของคนไทยอีกครั้ง ซึ่งก่อนช่วงสงกรานต์การเมืองที่ร้อนทะลุปรอทแทบแตกอุณหภูมิลดลงในพริบตาจากการลงพื้นที่พบปะประชาชนกับกิจกรรมปราศัยนำเสนอนโยบายผ่านแกนนำและผู้สมัครต่างลงพื้นที่เดินเคาะประตูบ้านทักทายประชาชนและเล่นน้ำสงกรานต์กันนอย่างสนุกสนานและเป็นกันเองเป็นสีสันทางการเมืองที่หาดูได้ยากเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการจับมือ กอด หรือแม้แต่หอมแก้มให้ดอกไม้หรือคล้องมาลัยถ่ายรูปเซลฟี่ เพื่อหวัง “มัดใจ” ผู้มีสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกตั้งก่อนเข้าคูหาในวันที่ 14 พ.ค. 66 นี้

การตลาดทางการเมือง(Political Marketing)คืออะไร?

“การตลาดทางการเมือง” คือ การที่พรรคการเมืองได้นําแนวคิดและเทคนิคทางการตลาดขององค์กรธุรกิจมาประยุกต์ใช้ในการค้นหาความต้องการของประชาชน การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการประชาชนรวมทั้งการสื่อสารเพื่อนําเสนอ “ผลิตภัณฑ์” อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการเมือง“การตลาดทางการเมือง”มีอีกนัยความหมายว่าเป็นระบบการแลกเปลี่ยนโดยผู้ขายเสนอเป็นตัวแทนแก่ผู้ซื้อเพื่อให้ได้รับเสียงสนับสนุนเป็นการตอบแทน โดยนักการเมืองและนโยบายเปรียบเหมือนสินค้าที่มีพรรคการเมืองเป็นผู้ตราสินค้าและผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นผู้บริโภค (Lees-Marshment, 2001)โดยไม่แสวงหาผลกําไรหลักการตลาดที่ถูกนํามาประยุกต์ทางการเมืองด้วยหลัก4Ps คือผลิตภัณฑ์ (Product)ได้แก่ นโยบายและผู้สมัครรับเลือกตั้งการตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing)คือการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับนโยบายและผู้สมัครผ่านกลไกของพรรคสมาชิกพรรคและผู้สนับสนุนพรรคในระดับท้องถิ่นโดยใช้สื่อของพรรคเป็นหลักเช่นเนื้อเพลงเพื่อให้ง่ายแก่การจดจำ การตลาดแบบดึง (Pull Marketing)เป็นการหาเสียงผ่านสื่อมวลชนได้แก่หนังสือพิมพ์วิทยุและโทรทัศน์ยุคปัจจุบันสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียแบบเรียลไทม์หลายช่องทางเช่น YouTube Facebook liveทวิตเตอร์การสํารวจความคิดเห็น (Polling)เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลเพื่อนํามาจัดทํานโยบายและตรวจสอบประสิทธิผลของการหาเสียงแต่ละครั้งแต่ละพื้นที่และแต่ละผู้สมัครรับเลือกตั้งแต่ละเขตพื้นที่

กิจกรรมการตลาดทางการเมือง (Political MarketingActivity) เน้นการสื่อสารให้ผู้มีสิทธิรับเลือกตั้งทราบถึงกิจกรรมของพรรคด้วยการสื่อสารกับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ผู้สมัครรับเลือกตั้งส.ส. และสมาชิกพรรคสื่อสารกับประชาชนหรือผู้มีสิทธิเลือกตั้งทำให้การสื่อสารมีอิทธิพลสำหรับการตลาดทางการเมืองในหาเสียงผสมผสานแบบผลักดันและการตลาดแบบดึงดูดให้ผสมกลมกลืนส่งเสริมซึ่งกันและกันภายใต้ประชานิยมและงบประมาณเพื่อสร้างภาพลักษณ์และคะแนนนิยมจูงใจประชาชนด้วยผลประโยชน์ทั้งระยะสั้นและระยะยาวเพื่อให้การรณรงค์หาเสียงนั้นประสบความสำเร็จ

“การตลาดทางการเมือง” มีความสำคัญอย่างไร

ทว่าด้วยระบอบประชาธิปไตยการแข่งขันทางนโยบายในสนามเลือกตั้งเป็นสิ่งที่ดี แต่บางนโยบายในการใช้หาเสียงก็อาจเป็นการหวังผลความนิยมในระยะสั้นและอาจมีแนวโน้มสร้างภาระให้กับประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้และอาจกลายเป็นอุบัติเหตุทางการเมืองส่งผลให้ประชาชนคนไทยต้องแบกรับภาระเศรษฐกิจของไทยในอนาคตได้ เป็นผลพวงจากตลาดทางการเมือง(Political Marketing) เพื่อหวังผลแห่งชัยชนะจากการเลือกตั้งเพื่อขับเคลื่อนประชามติ อุดมการณ์ให้เกิดมีการแลกเปลี่ยนกันขึ้นระหว่างพรรคการเมืองผ่านผู้สมัครแต่ละเขตและผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงที่ต่างฝ่ายต่างมีคุณค่ามาแลกกัน ซึ่งกว่าจะแรกกันได้อาจดูเหมือนง่ายแต่จริงแล้วกว่าจะยอมแลกได้ต้องเริ่มจากพรรคการเมืองและผู้สมัครต้องสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นเฉพาะตัว (Brand Image) เพื่อให้ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งจดจำด้วยความรู้สึกดีประทับใจกระทั่งรักแบรนด์หรือพรรคการเมืองนั้นๆ จนในที่สุดเข้าไปอยู่ในอ้อมอก อ้อมใจ ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งได้เมื่อเกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand Royalty) พรรคการเมืองและผู้สมัครรับเลือกตั้งแล้วการสร้างสินค้าหรือนโยบายโดยพรรคการเมืองเป็นผู้ผลิตผู้สมัครรับเลือกตั้งเป็นผู้นำเสนอผ่านเวทีปราศัยเรียกคะแนนเสียงหรือการดีเบตสรรพคุณสินค้าหรือนโยบาย การลงพื้นที่พบปะประชาชนเพื่อให้จับต้องและสัมผัสสินค้าหรือนโยบายมีคุณค่ามากขึ้น เป็นการสร้างจุดขายให้แก่ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงเลือกส่วนผู้มีสิทธิลงคะแนนเสียงเป็นผู้ซื้อสินค้าหรือนโยบายด้วยการหย่อนบัตรชำระราคา(คะแนนเสียงเลือกตั้ง) จึงจะได้รับการส่งมอบสินค้าหรือนโยบาย หลังจากสิ้นสุดการชำระ จุดนี้ถือเป็นจุดอันตรายที่ประชาชนคนไทยอาจมองไม่เห็น เมื่อซื้อสินค้าไปแล้วจะได้รับสินค้าหรือนโยบายตรงตามที่ได้โฆษณาไว้หรือไม่

การตลาดทางการเมืองในยุค Y2K โลกแห่งความเป็นจริงที่สื่อสารผ่านโซเชียลกับยุคอุดมการณ์กลางเก่ากลางใหม่ที่ต้องแลกกันระหว่างคะแนนเสียงกับนโยบายอาจเป็นไปได้ที่จะบั่นทอนความสามารถของพลเมืองในการตัดสินใจทางการเมือง อาจทำให้กระบวนการเลือกตั้งถดถอยเพราะ การแพ้ชนะจะเป็นการสร้างบรรทัดฐานใหม่ที่ส่งผ่านนโยบายที่พรรคนำเสนอให้ประชาชนผู้ซื้อหรือเป็นเพียงการใช้เงินซื้อสิทธิ์ในความเป็นเจ้าของคะแนนเสียง สุดท้ายระบบประชาธิปไตยและกระบวนการเลือกตั้งจะมีความเสี่ยงในการถูกแทรกแซงและส่งผลให้การแลกเปลี่ยนการตลาดทางการเมืองบิดเบี้ยว ท้ายที่สุดผู้ใช้สิทธิ์ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งบางกลุ่มอาจไม่ยอมรับและสุดท้ายอาจเกิดการแบ่งข้างเข้าสู่วัฎจักรเดิมเฉกเช่นในอดีตที่ผ่านมา

สินค้า หรือ “นโยบาย” จริงจับต้องได้หรือแค่จกตา

สินค้าที่หลากหลายของแต่ละพรรคนำเสนอออกมาเป็นนโยบายบ้างก็มีจุดประสงค์ดีที่มุ่งแก้ไขความเดือดร้อนอย่างแท้จริง บ้างก็แก้ปัญหาแบบเฉพาะกลุ่ม หรือแบบเฉพาะกลุ่มเปราะบาง แต่ก็ยังคงมีหลายนโยบายอีกไม่น้อยที่น่าจะสร้างภาระและปัญหาให้ประเทศไทยในระยะยาวอีกไม่น้อยเช่นกันทำให้การเลือกตั้งครั้งนี้มีความสำคัญในแง่ของการเตรียมสู่ความเป็นประชาธิปไตยอย่างเต็มรูปแบบการที่แต่ละพรรคสร้างการตลาดทางการเมืองแบบสุดโต่งหวังครองใจประชาชนผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งแต่ก็ยังมีหลายนโยบายที่สร้างความวิตกกังวลให้กับประชาชนคนไทยอยู่ไม่น้อยเช่นกันที่อาจส่งผลถึงประเทศในระยะยาวและสร้างภาระทางการเงินการคลังจากการใช้งบประมาณเกินตัวรัฐบาลใหม่หลังเลือกตั้งอาจสร้างวิกฤติการคลังหากพรรคการเมืองยังแข่งขันกันหาเสียงเพื่อหวังเอาชนะกันอาจจะทำให้เกิดสภาพ Dilemma “กลืนไม่เข้าคายไม่ออก” หากรัฐบาลชุดใหม่หลังการเลือกตั้งเป็นรัฐบาลผสมนำเอานโยบายของพรรคการเมืองร่วมรัฐบาลมาประกาศเป็นนโยบายเพื่อปฏิบัติ เฉกเช่นประเทศอังกฤษที่ประสบปัญหาความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจอย่างรุนแรงเมื่อปีที่แล้ว สุดท้ายนายกรัฐมนตรีต้องลาออก เนื่องจากตลาดการเงินเห็นว่ารัฐบาลดำเนินนโยบายการคลังอย่างไม่รับผิดชอบในทางตรงกันข้ามหากรัฐบาลใหม่นำเอานโยบายสำคัญของพรรคการเมืองร่วมรัฐบาลไปเป็นนโยบายของรัฐบาลแล้ว ประชาชนก็จะเสื่อมศรัทธาต่อการเมืองในประชาธิปไตย เนื่องจากเกิดความรู้สึกว่าถูกนักการเมืองหลอกหรือผลิตสินค้าออกมาจกตาประชาชนนั้นเอง

ประชาชนได้อะไรกับการตลาดทางการเมือง

การตลาดทางการเมืองว่าด้วยหลักทฤษฎีทางเลือกนโยบายสาธารณะจะเป็นการนำเสนอนโยบายผ่านพรรคการเมืองแลกกับเสียงของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง เพื่อประโยชน์ส่วนตัว (self-interest) จากการใช้สิทธิ์ลงคะแนนเสียงได้อย่างเสรีซึ่งอาจลงคะแนนเพราะอุดมการณ์ที่ตรงกัน ชื่นชอบส่วนตัว พึงพอใจในการเข้าร่วมกระบวนการทางการเมืองหากพรรคการเมืองและผู้สมัครรับเลือกตั้งเป็นคนที่ดี มีความจริงใจ สุจริต มีคุณธรรม จริยธรรม คำนึงประโยชน์ส่วนรวมมากกว่าประโยชน์ส่วนตน เผยแพร่ความรู้และประสบการณ์ที่ดีให้กับประชาชน เพื่อประชาชนจะได้รับประโยชน์จากนโยบายอย่างแท้จริง ย่อมส่งผลให้การเลือกตั้งครั้งนี้สมบูรณ์แบบทางการเมืองไทย คงไม่แปลกที่การเลือกตั้งครั้งนี้แต่ละพรรคต่างจัดสรรปั้นแต่งสินค้าหรือนโยบายออกมาช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างดุเดือน บ้างก็โฆษณาชวนให้เชื่อ บ้างก็โฆษณาเกินกว่าจะเชื่อ บ้างก็ชี้ให้เห็นผลจากนโยบายเดิม บ้างก็เพ้อฝัน เหล่านี้จึงเป็นภาพสะท้อนแนวคิดและความเป็นไปได้มีมากน้อยเพียงใด ส่งผลถึงการตัดสินใจของผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งนำไปสู่การจัดสรรอำนาจทางการเมืองการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ การนำการตลาดมาประยุกต์ใช้เพื่อประโยชน์ทางการเมืองในการหาเสียงแม้จะมีข้อดีอยู่หลายประการแต่ก็อาจก่อให้เกิดผลที่ไม่พึงประสงค์ได้หากสื่อสาร“ตัวสินค้าหรือนโยบาย”ไม่ชัดเจนประชาชนไม่เข้าใจว่าผู้สมัครหรือพรรคการเมืองนำเสนอสินค้าหรือนโยบายมีความคุ้มค่า สมราคา สมเหตุสมผลหรือไม่เพราะการใช้อำนาจเงินตั้งบวกกับการตลาดมาเป็นตัวชี้นำทางการเมืองมีลักษณะปรุงแต่งเพื่อใช้ชักจูงโดยการกระตุ้นส่งเสริมสนับสนุนการตลาดด้วยการลด แลก แจก แถม สิ่งที่ผู้เขียนหวังไว้เพียงว่าการใช้การตลาดการเมืองอย่างมีจรรยาบรรณในการหาเสียงเลือกตั้งเพราะ“การสื่อสารเป็นอาวุธอันทรงพลังของการโฆษณานโยบายทางการเมืองมีผลต่อผู้ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งเป็นอย่างมาก”ค่อนข้างเป็นเรื่องอ่อนไหวจึงเป็นข้อควรระมัดระวังเป็นอย่างมาก

นโยบายที่ดีที่สุดในตลาดทางการเมืองเป็นอย่างไร?

การตลาดทางการเมืองจะได้รับความนิยมมากขึ้นในลักษณะเป็นการนำเสนอเนื้อหานโยบายอย่างชัดเจน ผ่านการสื่อสารของผู้สมัครหรือตัวแทนอธิบายอย่างชัดถ้อย ชัดคำ ทำให้เกิดแรงบันดาลใจกระตุ้นให้เกิดการกระทำ (Provide a Call to Action) ในเชิงการปกครองระบอบประชาธิปไตยด้วยการมีคุณธรรมจริยธรรมอย่างแท้จริงมิใช่เป็นการโฆษณาชวนเชื่อให้ประชาชนคาดหวังพรรคการเมืองเมื่อได้รับชัยชนะเป็นรัฐบาลแล้วไม่สามารถเปลี่ยนข้อเสนอที่นำเสนอไว้ในการโฆษณาหาเสียงได้ผลเสียย่อมตกอยู่กับประชาชนและประเทศชาติทางที่ดีที่สุด หากพรรคการเมืองทบทวนสินค้าหรือนโยบาย ก่อนที่จะนำเสนอให้กับผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งว่ามีความเป็นไปได้จริงหรือไม่ ขัดกับบรรทัดฐานทางสังคมหรือไม่ ขัดกับข้อกฏหมายใดๆ หรือไม่ ทั้งในทางการคลังและทางกฎหมาย เคารพกติกาในการหาเสียงหรือไม่นโยบายสุ่มเสี่ยงหรือหมิ่นเหม่ที่จะเกิดความเสียหายต่อประเทศและประชาชนหรือไม่และสุดท้ายสินค้าหรือนโยบายที่พรรคการเมืองนำเสนอนั้น ต้องมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมตามหลักการบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดีหรือการกำกับดูแลกิจการที่ดีหรือหลักธรรมาภิบาล (Good Governance) ด้วยเพราะสิ่งนี้อาจเป็นหลักประกันได้ว่าหากเกิดความเสียหายใดๆ กับประเทศชาติและประชาชนต้องรับผิดรับชอบ อาจทำให้คนไทยผู้มีสิทธิ์ลงคะแนน เข้าคูหากากบาทด้วยความภาคภูมิใจกับการใช้สิทธิ์และเสรีภาพอย่างแท้จริง อุ่นใจ มั่นใจ ไว้วางใจในการแลกคะแนนเสียงให้ก่อนถึงโค้งสุดท้ายในวันเลือกตั้งอย่าเพียงเพื่อมุ่งหวังรับชัยชนะและกอบโกยผลกำไรทางการเมืองในอนาคตที่แอบซุกซ่อนไว้ในตอไม้ที่ต่างออกมารดน้ำใส่ปุ๋ยพรวนดินโอบประโลมให้ประเทศชาติเจริญเติบโตและงอกงามเช่นนั้น