รายงานพิเศษ ละครแนวตั้ง...คลื่นลูกใหม่ที่กำลังเขย่าอุตสาหกรรมสื่อไทยเมื่อการแข่งขันไม่ใช่การแย่งผู้ชม แต่คือการแย่ง "เวลา" และ "เม็ดเงินโฆษณา"

อุตสาหกรรมสื่อไทยกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่สุดครั้งหนึ่งนับตั้งแต่ยุคโทรทัศน์ดิจิทัล การมาถึงของ "ละครแนวตั้ง" หรือ Vertical Drama ไม่ได้เป็นเพียงรูปแบบความบันเทิงใหม่บนสมาร์ตโฟน หากแต่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของระบบนิเวศสื่อทั้งระบบ ตั้งแต่พฤติกรรมผู้บริโภค โมเดลธุรกิจ การผลิตเนื้อหา ไปจนถึงการแข่งขันเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินโฆษณา

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า "ละครแนวตั้งจะมาแทนโทรทัศน์หรือไม่" แต่คือ "ผู้ประกอบการสื่อไทยจะปรับตัวทันต่อการเปลี่ยนแปลงหรือไม่"

จากยุค Prime Time สู่ยุค Any Time

หลายทศวรรษที่ผ่านมา โทรทัศน์เป็นศูนย์กลางของครอบครัวไทย ทุกคนรอชมละครในช่วงเวลาเดียวกัน แต่ปัจจุบัน "เวลาของผู้ชม" กลายเป็นทรัพยากรที่มีค่าที่สุด

ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลต้องการเนื้อหาที่สั้น กระชับ และดูได้ทุกที่ทุกเวลา ละครแนวตั้งจึงตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เร่งรีบ แต่ละตอนใช้เวลาเพียง 1–3 นาที มีการจบแบบทิ้งปมเพื่อกระตุ้นให้ดูตอนถัดไปทันที

นี่ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนรูปแบบการเล่าเรื่อง แต่เป็นการเปลี่ยน "วิธีบริโภคสื่อ" ของคนรุ่นใหม่

เม็ดเงินโฆษณากำลังเดินตามผู้ชม

สิ่งที่สร้างแรงสั่นสะเทือนต่ออุตสาหกรรม ไม่ใช่จำนวนผู้ชมเพียงอย่างเดียว แต่คือการเคลื่อนย้ายของงบโฆษณา

รายงาน PwC Global Entertainment & Media Outlook 2026–2030 ระบุว่า อุตสาหกรรมสื่อและความบันเทิงของไทยจะมีมูลค่าราว 5.46 แสนล้านบาทในปี 2569 และเติบโตต่อเนื่อง โดยแรงขับเคลื่อนสำคัญคือ โฆษณาดิจิทัล วิดีโอออนไลน์ และบริการ OTT ขณะที่สื่อดั้งเดิมยังเผชิญแรงกดดันจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและการย้ายงบโฆษณาสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล

PwC ยังประเมินว่า รายได้จากโฆษณาออนไลน์ของไทยจะเติบโต 13% ในปี 2569 และยังขยายตัวต่อเนื่องในช่วงหลายปีข้างหน้า เนื่องจากผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมาย วัดผล และใช้ข้อมูลเชิงลึกได้แม่นยำกว่าสื่อแบบดั้งเดิม

นั่นหมายความว่า วันนี้ผู้ประกอบการไม่ได้แข่งขันกันเพียงเพื่อเรตติ้ง แต่แข่งขันกันเพื่อแย่ง "เวลา" ของผู้ชม เพราะเวลาที่ผู้ชมใช้บนแพลตฟอร์มใด ย่อมดึงเม็ดเงินโฆษณาเข้าสู่แพลตฟอร์มนั้น

นักวิชาการมองว่า "นี่คือการเปลี่ยนผ่าน ไม่ใช่การแทนที่"

ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐศาสตร์สื่อจำนวนมากเห็นตรงกันว่า ละครแนวตั้งไม่น่าจะทำให้โทรทัศน์หายไปในระยะสั้น แต่จะบีบให้ผู้ประกอบการต้องปรับโมเดลธุรกิจ

การผลิตคอนเทนต์ในอนาคตจะไม่ใช่การสร้างผลงานเพียงรูปแบบเดียว แต่จะออกแบบหลายเวอร์ชัน ทั้งสำหรับโทรทัศน์ สตรีมมิง และมือถือ เพื่อให้เข้าถึงผู้ชมในแต่ละแพลตฟอร์ม

ขณะเดียวกัน ตัวชี้วัดความสำเร็จก็กำลังเปลี่ยนจาก "จำนวนผู้ชม" ไปสู่ "คุณภาพของการมีส่วนร่วม" เช่น เวลาการรับชม อัตราการดูจนจบ การแชร์ และการกลับมารับชมซ้ำ

ผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณา

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เอเจนซีโฆษณาและนักการตลาดต้องปรับวิธีคิดครั้งใหญ่

ในอดีต การซื้อสื่อโทรทัศน์อาศัยเรตติ้งและช่วงเวลาออกอากาศเป็นหลัก แต่ในโลกดิจิทัล ผู้ลงโฆษณาต้องการข้อมูลแบบเรียลไทม์ รู้ว่าผู้ชมคือใคร อยู่ที่ไหน สนใจอะไร และมีโอกาสตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการมากน้อยเพียงใด

แนวโน้มดังกล่าวสอดคล้องกับการศึกษาระดับนานาชาติที่ชี้ว่า การเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อทั่วโลกในช่วงหลายปีข้างหน้าจะขับเคลื่อนโดย รายได้จากโฆษณาดิจิทัล มากกว่ารายได้จากการสมัครสมาชิกเพียงอย่างเดียว และ AI จะเข้ามามีบทบาทในการปรับแต่งโฆษณาให้ตรงกับผู้ชมแต่ละรายมากขึ้น

พฤติกรรมผู้ชมไทยกำลังเปลี่ยนอย่างชัดเจน

ข้อมูลจาดReuters Institute Digital News Report 2026 ระบุว่า ประเทศไทยมีการใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 90% ของประชากร และการบริโภควิดีโอสั้นบนแพลตฟอร์มมือถือเติบโตอย่างต่อเนื่อง ขณะที่การใช้โทรทัศน์เพื่อรับชมข่าวรายสัปดาห์ลดลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า สะท้อนถึงการย้ายฐานความสนใจของผู้บริโภคสู่สื่อดิจิทัล

แม้ข้อมูลดังกล่าวเป็นเรื่องการบริโภคข่าว แต่ก็สะท้อนแนวโน้มเดียวกับตลาดบันเทิง คือผู้ชมคุ้นเคยกับการรับชมผ่านมือถือมากขึ้น และเปิดรับเนื้อหาแบบสั้นอย่างต่อเนื่อง

ความเสี่ยงที่ไม่ควรมองข้าม

แม้ละครแนวตั้งจะสร้างโอกาสใหม่ แต่ก็มีข้อกังวลที่นักวิชาการด้านสื่อและผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภคหยิบยกขึ้นมา ได้แก่

การออกแบบเนื้อหาให้จบแบบค้างคา เพื่อกระตุ้นให้ดูต่อเนื่องเป็นเวลานาน

การใช้ระบบสะสมแต้มและรางวัลเพื่อเพิ่มเวลาใช้งาน

การเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อใช้ในการวิเคราะห์และกำหนดโฆษณา

ความเสี่ยงจากแอปที่ขาดความโปร่งใสด้านเงื่อนไขการให้รางวัลหรือการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล

ประเด็นเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคควรหลีกเลี่ยงการใช้งานทั้งหมด แต่ควรใช้อย่างรู้เท่าทัน ตรวจสอบสิทธิ์การเข้าถึงข้อมูล และไม่คาดหวังผลตอบแทนทางการเงินเกินจริง

โดยสรุป

ละครแนวตั้งไม่ใช่ "ผู้ร้าย" ของวงการโทรทัศน์ หากแต่เป็นสัญญาณว่าพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว

ผู้ประกอบการที่ยังยึดติดกับรูปแบบเดิมอาจสูญเสียทั้งผู้ชมและรายได้จากโฆษณา แต่ผู้ที่สามารถผสานเทคโนโลยี ข้อมูล และความคิดสร้างสรรค์เข้าด้วยกัน จะมีโอกาสสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ที่แข็งแกร่งกว่าเดิม

ท้ายที่สุด การแข่งขันของอุตสาหกรรมสื่อในทศวรรษหน้า จึงไม่ใช่การแข่งขันเพื่อครอบครอง "ช่องออกอากาศ" หากเป็นการแข่งขันเพื่อครอบครอง เวลา ความสนใจ และความไว้วางใจของผู้บริโภค ซึ่งเป็นทรัพยากรที่มีค่าที่สุดในเศรษฐกิจดิจิทัล