พันธุ์ไทยเร่งเกม “กาแฟไทย” สู่ Lifestyle Brand

PTG ดัน Non-Oil เครื่องยนต์ใหม่ ปักหมุด 5,000 สาขา สู้ศึกตลาดกาแฟเดือด

กาแฟพันธุ์ไทยเร่งขยายอาณาจักร ปักหมุด 5,000 สาขาภายในปี 2571 เดินหน้าสลัดภาพ “ร้านกาแฟในปั๊ม” สู่แบรนด์กาแฟที่สร้างทราฟฟิกได้ด้วยตัวเอง พร้อมใช้ฐานสมาชิก Data และ Loyalty เพิ่มความถี่การซื้อ ขณะที่ PTG เดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจ ลดการพึ่งพาน้ำมัน ดัน Non-Oil ขึ้นเป็นเครื่องยนต์หลักของการเติบโต

ตลาดกาแฟไทยกำลังเข้าสู่การแข่งขันรอบใหม่ จากเดิมที่แข่งกันด้วยจำนวนสาขา ราคา และโปรโมชั่น สู่การแข่งขันด้านแบรนด์ ประสบการณ์ลูกค้า ทำเล ฐานสมาชิก และข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

“กาแฟพันธุ์ไทย” ภายใต้ PTG Energy เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่เร่งเกมชัดเจน โดยสิ้นปี 2568 มี 2,151 สาขา และเพิ่มเป็น 2,308 สาขาในไตรมาส 1/2569 พร้อมเป้าหมาย 5,000 สาขาภายในปี 2571 การขยายสาขาไม่ได้จำกัดอยู่ในสถานีบริการน้ำมัน แต่เดินหน้าเข้าสู่ชุมชน ห้าง อาคารสำนักงาน และทำเลไลฟ์สไตล์มากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนกลยุทธ์จากเดิมที่อาศัยทราฟฟิกของปั๊ม มาเป็นการสร้างทราฟฟิกของร้านเอง เพราะการเติบโตสู่ 5,000 สาขาจะไม่สามารถพึ่งพาทำเลในสถานีบริการเพียงอย่างเดียว

ขณะเดียวกัน พันธุ์ไทยมีบทบาทโดยตรงต่อยุทธศาสตร์ Non-Oil ของ PTG ปี 2568 ธุรกิจ Non-Oil มีรายได้ 23,654 ล้านบาท เติบโต 31.7% และกำไรขั้นต้นเพิ่ม 75.7% ทำให้สัดส่วนกำไรขั้นต้นจาก Non-Oil เพิ่มเป็น 37.1% จาก 25% ในปีก่อน และในไตรมาส 1/2569 ขยับขึ้นถึง 46.9% ของกำไรขั้นต้นรวม

ตัวเลขดังกล่าวทำให้เห็นว่า Non-Oil กำลังเปลี่ยนจากธุรกิจเสริมมาเป็นเครื่องยนต์สำคัญของ PTG โดยพันธุ์ไทยเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีศักยภาพในการขยายตัวสูง

อย่างไรก็ตาม เกมต่อจากนี้ไม่ได้วัดกันที่ “เปิดได้กี่สาขา” แต่เป็น “แต่ละสาขาทำเงินได้เท่าไร” เพราะการเร่งขยายเครือข่ายมาพร้อมต้นทุนค่าเช่า บุคลากร อุปกรณ์ และการบริหารจัดการ PTG จึงต้องรักษายอดขายและกำไรต่อสาขาควบคู่ไปกับการขยายจำนวนร้าน

บริษัทตั้งเป้ายอดขายเฉลี่ยพันธุ์ไทยไม่น้อยกว่า 200 แก้วต่อสาขาต่อวันในปี 2569 สะท้อนการเปลี่ยน KPI จากการเน้นจำนวนสาขาไปสู่ประสิทธิภาพของสาขาและความสามารถในการสร้างยอดขายซ้ำ

อีกหนึ่งอาวุธสำคัญคือฐานสมาชิก PT Max Card และ PT Max Card Plus ซึ่งมีมากกว่า 25 ล้านสมาชิก และบริษัทระบุว่าประมาณ 75% ของยอดขายกาแฟพันธุ์ไทยมาจากสมาชิก ฐานดังกล่าวเปิดโอกาสให้บริษัทใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรม ตั้งแต่เมนูที่นิยม ช่วงเวลาซื้อ ความถี่ และการตอบสนองต่อโปรโมชั่น เพื่อนำไปสู่การทำตลาดแบบเฉพาะบุคคล

ดังนั้น Loyalty Program จึงไม่ได้มีความหมายเพียงการแจกส่วนลด แต่กำลังกลายเป็นเครื่องมือ Data-driven Marketing ที่สามารถเพิ่มความถี่การซื้อและต่อยอดไปยังสินค้าและบริการอื่นของ PTG

ด้านแบรนด์ พันธุ์ไทยพยายามสร้างความแตกต่างด้วยการชู “กาแฟไทย” และวัตถุดิบในประเทศ เพื่อขยับภาพลักษณ์จากร้านกาแฟราคาจับต้องได้ ไปสู่แบรนด์ที่มีเรื่องราวและเอกลักษณ์ของตัวเอง ท่ามกลางการแข่งขันจากทั้งเชนขนาดใหญ่และร้าน Specialty Coffee ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน การขยายธุรกิจอาหาร เช่น “พันธุ์ไทยก๋วยเตี๋ยวเรือ” สะท้อนทิศทางที่ PTG ไม่ได้มองกาแฟเป็นธุรกิจเดี่ยว แต่ต้องการสร้าง Ecosystem ที่เชื่อมโยงน้ำมัน กาแฟ อาหาร สมาชิก และ Data เข้าด้วยกัน

ภาพดังกล่าวทำให้พันธุ์ไทยกำลังเปลี่ยนจาก Coffee Chain เป็น Lifestyle Brand และในมุมของ PTG กาแฟไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้างรายได้จากเครื่องดื่ม แต่ยังช่วยดึงลูกค้าเข้าสู่ Ecosystem และเพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายของสมาชิก

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญคือการรักษาคุณภาพของการเติบโต การเปิดสาขาอย่างรวดเร็วต้องไม่แลกกับยอดขายต่อร้านและอัตรากำไรที่ลดลง ขณะเดียวกันการใช้โปรโมชั่นต้องนำไปสู่การสร้างลูกค้าประจำ ไม่ใช่เพียงยอดขายระยะสั้น

สุดท้ายแล้ว เป้าหมาย 5,000 สาขาอาจเป็นเพียงตัวเลข แต่สิ่งที่ตลาดต้องจับตาคือ ยอดขายต่อสาขา กำไรต่อร้าน จำนวนลูกค้าประจำ และความสามารถในการนำ Data มาสร้างรายได้

หากทำได้สำเร็จ “กาแฟพันธุ์ไทย” จะไม่ได้เป็นเพียงผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดกาแฟ แต่มีโอกาสก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในเสาหลักของการเปลี่ยนผ่าน PTG จากธุรกิจน้ำมันสู่ Lifestyle & Non-Oil Company อย่างเต็มรูปแบบ

เกมของพันธุ์ไทยวันนี้ จึงไม่ใช่แค่ขายกาแฟให้ได้มากขึ้น แต่คือการเปลี่ยน “กาแฟหนึ่งแก้ว” ให้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งระบบ