Butterbear Effect ปั้น Mascot ให้แบรนด์โด่งดัง ด้วยการสร้างประสบการณ์และความรู้สึกร่วมผ่านงานอิเวนต์ และ Digital PR

เขมนิจ มาลาเว อาจารย์ประจำสาขาการสร้างสรรค์อิเวนต์และการประชาสัมพันธ์ดิจิทัล วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ ม.รังสิต

ปรากฏการณ์ “น้องหมีเนย” ของแบรนด์ Butterbear นับเป็นกรณีศึกษาที่โดดเด่นของการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล ที่สามารถพัฒนามาสคอตให้กลายเป็น “สื่อกลาง สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์” (Emotional Connection) สามารถสานสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะในกลุ่มแฟนด้อมอย่าง “มัมหมี พ่อหมี และพส.” ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ

ความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้เกิดจากการสร้างคาแรกเตอร์ของน้องหมีเนยให้มีความน่ารักเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์การสื่อสารเชิงบูรณาการที่เน้นการสร้างสรรค์ “ประสบการณ์” และ “ความรู้สึกร่วม” มากกว่า “การขาย” ผ่านกลวิธีการสื่อสารที่แบรนด์ Butterbear นำมาใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ดังนี้  

การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดในยุคดิจิทัล (Digital PR & MPR)

หัวใจสำคัญของความสำเร็จของน้องหมีเนย คือการใช้ Digital Public Relations ผสานกับ Marketing Public Relations (MPR) อย่างมีประสิทธิภาพ โดยวางกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างตัวตนของน้องหมีเนยให้มีชีวิต ผ่าน Storytelling ซึ่งแบรนด์มีการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการกำหนดคาแรกเตอร์และเรื่องราวให้กับน้องหมีเนย เช่น อายุ นิสัย หรือกิจวัตรประจำวัน ทำให้เกิดความรู้สึกว่า “น้องมีชีวิตจริง” จับต้องได้  มีไลฟ์สไตล์ที่เหมือนกันกับกลุ่ม Gen Y และ Gen Z เพราะน้องหมีเนยไม่ได้เป็นเพียงมาสคอตที่ยืนโบกไม้โบกมือทักทายลูกค้าอยู่หน้าร้าน แต่น้องหมีเนยมีความชื่นชอบศิลปิน และมีความสามารถเต้นคัฟเวอร์เพลง K-Pop และ T-Pop ที่กำลังโด่งดังอยู่ในกระแสได้เป๊ะ ทำให้ใครที่เห็นน้องหมีเนย ก็อดไม่ได้ที่จะคว้าโทรศัพท์มือถือมาถ่ายคลิป และแชร์ความน่ารักสดใสของน้องหมีเนย ดึงดูดให้ผู้คนทั้งในประเทศและต่างประเทศ กดไลก์ กดแชร์ และติดตามคลิปของน้องหมีเนยจำนวนมาก น้องหมีเนยจึงทำหน้าที่เสมือนเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ไอดอลสาวท่านหนึ่งที่มีจุดแข็ง ตรงที่แบรนด์สามารถควบคุมบุคลิก พฤติกรรม และกิจกรรมของน้องหมีเนยได้อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความชัดเจน สม่ำเสมอ สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ อันนำไปสู่การเกิดความเชื่อมั่นและความภักดีในแบรนด์ ได้ในระยะยาว

นอกจากนี้แบรนด์ยังมีการเลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารหลากรูปแบบ ไม่ใช่แค่การใช้กลยุทธ์การสื่อสารแพร่กระจายเนื้อหา เพื่อเร่งการมองเห็น (Spray & Pray strategy) เท่านั้น แต่ยังเน้นการใช้กลยุทธ์เกาะกระแสเทรนด์ที่กำลังได้รับความสนใจ (Trend Hijacking) และนำเสนอผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียแบบบูรณาการ หรือหลายแพลตฟอร์ม เช่น TikTok, Instagram, Facebook และ YouTube อีกทั้งมีการใช้ Owned / Paid / Earned / Shared media อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เกิดกระแสไวรัล (Shareability) ส่งผลให้น้องหมีเนยกลายเป็นที่รู้จัก เป็นที่รัก และมีฐานแฟนคลับที่เข้มแข็งได้ในเวลาอันรวดเร็ว

การสร้างสรรค์ประสบการณ์และอารมณ์ผ่านงานอิเวนต์ (Emotion-Driven Experiential Events)

คือ การ “ดึงผู้บริโภคออกจากหน้าจอ” มาสู่การมี “ประสบการณ์จริง” ร่วมกัน โดยเน้นไปที่การออกแบบงานอิเวนต์เพื่อสร้างประสบการณ์ 360 องศา มุ่งกระตุ้นให้เหล่าบรรดาแฟนคลับได้มีส่วนร่วม (Engagement-driven) กับน้องหมีเนยแบบไร้รอยต่อ (Seamless Journey) ผ่านประสาทสัมผัสหลายด้าน (Multisensory Experience) ได้แก่ การมองเห็น การได้ยิน การสัมผัส และการมีปฏิสัมพันธ์ ด้วยการสร้างพื้นที่และกิจกรรมหลากรูปแบบ เปิดโอกาสให้แฟน ๆ ทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ ได้ทำความรู้จักและมีความใกล้ชิดกับน้องหมีเนยมากขึ้น เช่น การจัดงาน My Buttery Birthday 2025 งานวันเกิดน้องหมีเนย, การเปิดบ้านต้อนรับทุกคนเข้าสู่ “BUTTERY WORLD” บ้านน้องเนยใจกลางเมืองที่ชั้น 5 สยามพารากอน, การปรากฏตัวในงาน Countdown 2026 ที่ Central World, งาน Butterbear’s Jelly Heart Event เปิดตัว MV เพลงใหม่ต้อนรับวันวาเลนไทน์ และงานอิเวนต์โกอินเตอร์ เช่น การเปิดป๊อปอัพสโตร์ (Pop-Up Store) ที่ห้าง Yongsan IPARK Mall ในโซล ประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งมีมัมหมีและแฟนคลับชาวเกาหลีไปต้อนรับน้องเนยจำนวนมาก, น้องหมีเนยบุกสวนสนุก Fuji-Q Highland (ฟูจิคิว ไฮแลนด์) ประเทศญี่ปุ่น เป็นต้น

 อิเวนต์จึงไม่ใช่แค่กิจกรรม แต่ถูกออกแบบให้ผู้เข้าร่วมงานหรือกลุ่มแฟนด้อมของน้องหมีเนยรู้สึกเป็น “ส่วนหนึ่งของเรื่องราว” อีกทั้งยังเป็น “พื้นที่ปลอดภัยทางใจ” (Safe Zone Community) ที่เปิดโอกาสให้แฟนด้อมทุกเจนเนอเรชัน หรือเหล่าบรรดามัมหมี พ่อหมี และพส. ได้แบ่งปันพลังบวก และมาสร้างความทรงจำดีดีร่วมกัน ส่งผลให้แบรนด์มีบทบาทในระดับ “Psychological Value” ไม่ใช่แค่ “Functional Value”

นอกจากนี้ ในช่วง 2 - 3 ปี ที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่าแบรนด์ Butterbear ยังคงมุ่งสร้างความร่วมมือ (Collaboration) กับแบรนด์ขนาดใหญ่ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ อาทิ GENTLEWOMAN, Zara, Converse, 7-Eleven, KFC, Lay’s, Mamy Poko, Simplus, Samsung, True Money, องค์กรภาครัฐอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.), Luckin Coffee แบรนด์กาแฟจากจีน, Red Earth แบรนด์สกินแคร์จากจีน และแบรนด์เสื้อ SPAO จากเกาหลีใต้ เป็นต้น โดยนำจุดแข็งของแต่ละแบรนด์มาช่วยสร้าง “คุณค่าใหม่” ซึ่งช่วยขยายฐานลูกค้า เพิ่มการรับรู้ (Brand Awareness) และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ (Brand Reinforcement) ที่น่าติดตามอยู่ตลอดเวลา ซึ่งต้องยอมรับว่า ณ นาทีนี้ น้องหมีเนยได้รับการยกระดับให้กลายเป็นอีกหนึ่ง Soft power ที่สร้างชื่อเสียงให้กับประเทศไทย

“Butterbear Effect” สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของงานประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล ที่แบรนด์ไม่เพียงแค่ “สื่อสาร” แต่ต้อง “สร้างประสบการณ์ที่มีความหมายและการเชื่อมโยงทางอารมณ์” กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง น้องหมีเนยจึงเป็นมากกว่ามาสคอตหรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ แต่เป็นตัวแทนของความสุข ความรัก และความอบอุ่น สามารถสร้างความไว้วางใจ ความผูกพันทางอารมณ์ และความภักดีต่อแบรนด์ได้ในระยะยาว ท้ายที่สุด แบรนด์ที่เข้มแข็งและสามารถอยู่รอดได้ในยุคดิจิทัล จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ถูกมองเห็น แต่คือแบรนด์ที่ “อยู่ในความรู้สึกและความทรงจำ” ของผู้บริโภคอย่างยั่งยืน

***ภาพประกอบ: ภาพบรรยากาศแฟนคลับมาให้กำลังใจน้องหมีเนยเปิดตัว MV เพลงใหม่ Jelly Heart

ที่มา : Facebook page “Butterbear.th”, 2569