เมื่อ Generative AI ทำโฆษณาได้ แล้ว “นักโฆษณา” ยังจำเป็นอยู่หรือไม่

เรียบเรียงโดย: ผศ.ดร.บดินทร์ เดชาบูรณานนท์ รองคณบดีฯ และอาจารย์สาขาวิชาการโฆษณาและสื่อสร้างสรรค์ ม.รังสิต

เทคโนโลยีดิจิทัลกำลังเปลี่ยนแปลงโลกอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของ Generative AI ที่สามารถสร้างสรรค์เนื้อหาต่างๆ ในระยะเวลาอันสั้น จนกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคปัจจุบัน (SCB EIC, 2024) โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมโฆษณาที่ Gen AI เข้ามามีบทบาทสำคัญ ซึ่งนำไปสู่คำถามที่เกิดขึ้นในแวดวงโฆษณาว่า Gen AI จะมาแทนที่มนุษย์หรือไม่ ผู้เขียนจึงขอนำเสนอเนื้อหาออกเป็น 3 ประเด็น ดังนี้

1) AI เปลี่ยนจากเครื่องมือเป็น Creative Partner ในอดีตซอฟต์แวร์ที่ใช้ในการออกแบบสร้างสรรค์ สำหรับวงการโฆษณาถูกมองเป็นเพียงเครื่องมือที่ทำหน้าที่สนับสนุนการทำงานของมนุษย์ เช่น โปรแกรมกราฟิกตัดต่อภาพหรือวิดีโอที่ต้องอาศัยทักษะความชำนาญ ปัจจุบันการใช้เทคโนโลยี Gen AI ได้เปลี่ยนจากผู้ปฏิบัติตามคำสั่งไปสู่ “Creative Partner” เปรียบเสมือนเพื่อนคู่คิดที่ช่วยร่างแนวคิด กำหนดไอเดีย และผลิตผลงานเพียง แค่ป้อนคำสั่งหรือ Prompt ระบบ AI ก็สามารถสร้างสรรค์ภาพโฆษณาได้อย่างหลากหลาย

ภาพจำลองแนวคิดการโฆษณาที่ใช้เพื่อการเรียนการสอน โดย ChatGPT

2) สิ่งที่ AI ยังแทนไม่ได้ คือ Human Insight และ Emotional Context “AI ไม่มีหัวใจและอัลกอริทึมไม่เคยมีความรัก” ภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดของแนวคิด Marketing 7.0 (Kotler et al., 2026) ที่มุ่งเน้นการใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับคุณค่าของมนุษย์ (Human-Centric) ลองนึกภาพว่าถ้าแบรนด์ใช้ AI เพื่อจับความสนใจว่าผู้บริโภคกำลังมองหากาแฟลดน้ำหนัก แล้วระดมยิงโฆษณาทุกแพลตฟอร์ม  สิ่งที่ตามมาคือความรู้สึกอึดอัดเหมือนโดนสะกดรอยตาม ในทางกลับกันนักโฆษณาจะใช้ Social Listening ที่บอกว่าช่วงนี้คนทำงานออฟฟิศกำลังบ่นเรื่อง “ความเหนื่อยล้าสะสมจากการประชุม” แบรนด์จึงเลือกทำการโฆษณาแฝง (Product Tie-in) ผ่านคลิปวิดีโอสั้นแนวคอมเมดี้ที่ล้อเลียนชีวิตคนออฟฟิศ โดยให้ตัวละครนั่งดื่มกาแฟเงียบๆ ในมุมหนึ่งของโต๊ะทำงาน การโฆษณาแบบนี้ไม่ได้ยัดเยียดให้ซื้อ แต่พยายามสร้างความผูกพันทางอารมณ์

3) สาขาวิชาการโฆษณาและสื่อสร้างสรรค์ต้องปรับตัวอย่างไร หลักสูตรมุ่งเน้นการจัดการเรียนรู้เชิงปฏิบัติการ ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างบริษัทโฆษณาจำลอง ที่สอนเทคนิคการเขียน Prompt เพื่อสร้างสรรค์ข้อความ ภาพนิ่ง คลิปวิดีโอโฆษณาอย่างมืออาชีพ ควบคู่ไปกับการใช้ Social Listening วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค เพื่อนำไปต่อยอดในการคิดเชิงกลยุทธ์ นอกจากนี้ยังปลูกฝังจริยธรรมการใช้ปัญญาประดิษฐ์ และความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อผลิตนักโฆษณาคุณภาพที่ไม่เพียงแต่ใช้เทคโนโลยีได้อย่างทรงพลัง แต่ยังขับเคลื่อนผลงานด้วยความเข้าใจในความรู้สึกของมนุษย์อย่างแท้จริง

รายการอ้างอิง

SCB  EIC.  (2024). Generative AI helps enhance the potential of Thai SMEs.

https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/9671/h2n9glj94p/In-focus-Generative-AI-20241129.pdf

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2026). Marketing 7.0: A Guide for thinking marketers in the age of AI. John Wiley & Sons.