จากการลักลอบขายผ่านเพจสาธารณะ สู่การสร้างเครือข่ายซื้อขายใน “กลุ่มปิด” บนโซเชียลมีเดีย ตลาดบุหรี่ผิดกฎหมายของไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ที่ซับซ้อนและยากต่อการตรวจสอบมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ผู้ค้าไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่อง “ราคาถูก” อีกต่อไป แต่กำลังพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด สร้างความน่าเชื่อถือ และบริหารชุมชนออนไลน์ไม่ต่างจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซมืออาชีพ

 

ข้อมูลจากการติดตามและวิเคราะห์บทสนทนาออนไลน์เกี่ยวกับบุหรี่ผิดกฎหมายในช่วงเดือนตุลาคม–ธันวาคม 2568 โดยสมาคมการค้ายาสูบไทย พบโพสต์ที่เกี่ยวกับการซื้อขายมากกว่า 1,240 โพสต์ โดยส่วนใหญ่เป็นเนื้อหาจากฝั่งผู้ขาย และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องในช่วงปลายปี สะท้อนว่าตลาดดังกล่าวยังคงขยายตัว แม้ภาครัฐจะเดินหน้าปราบปรามมาอย่างต่อเนื่อง 

 

สิ่งที่น่าสนใจคือ “พื้นที่ซื้อขาย” กำลังเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่อาศัยแพลตฟอร์มเปิดอย่าง X (Twitter) หรือหน้าเพจสาธารณะ กลายเป็นการรวมตัวใน Facebook Groups และกลุ่มปิด สร้างชุมชนออนไลน์ที่สมาชิกจะมีความคุ้นเคย และเกิดความไว้เนื้อเชื่อใจกันมากขึ้นระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย  รวมถึงเป็นการหลีกเลี่ยงการตรวจจับของแพลตฟอร์ม จนเกิดเป็น “ระบบนิเวศการค้าผิดกฎหมาย” ที่มีความแข็งแรง กระตุ้นให้เกิดการค้าอย่างต่อเนื่อง

 

จากขายของเถื่อน สู่การสร้าง “แบรนด์ความน่าเชื่อถือ”

 

พฤติกรรมของผู้ค้าบุหรี่ผิดกฎหมายในปัจจุบันสะท้อนให้เห็นถึงการยกระดับกลยุทธ์อย่างชัดเจน หลายรายนำระบบ “เก็บเงินปลายทาง” (COD) มาใช้เพื่อลดความกังวลของผู้ซื้อที่เกรงว่าจะถูกหลอกลวง ขณะเดียวกันยังมีการโพสต์ภาพคลังสินค้า สต็อกจำนวนมาก รีวิวจากลูกค้า และโปรโมชั่นลดราคา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าเป็นร้านค้าที่มีตัวตนและพร้อมจัดส่งจริง

 

กลยุทธ์เหล่านี้ไม่ต่างจากร้านค้าออนไลน์ทั่วไป เพียงแต่เปลี่ยนสินค้าที่ขายเป็นสินค้าผิดกฎหมาย ส่งผลให้การแยกแยะระหว่างธุรกิจถูกกฎหมายกับเครือข่ายค้าของเถื่อนทำได้ยากขึ้น โดยเฉพาะในสายตาของผู้บริโภคที่มองเพียงความสะดวกและราคาที่ถูกกว่า

 

“บุหรี่นำเข้า” ภาพลักษณ์พรีเมียมในราคาถูก

 

นอกจากการแข่งขันด้านราคาแล้ว ผู้ค้าจำนวนมากยังใช้การสื่อสารเชิงการตลาดเพื่อยกระดับภาพลักษณ์สินค้า คำว่า “บุหรี่นำเข้า” หรือ “บุหรี่นอก” ถูกนำมาใช้สร้างความรู้สึกพรีเมียมและแตกต่างจากสินค้าที่จำหน่ายอย่างถูกกฎหมายในประเทศ บวกกับราคาที่ถูกอย่างน่าใจหายเพียงคอตตอนละ 220 – 250 บาท ทำให้ผู้ซื้อถูกดึงดูดด้วยความรู้สึกที่จะได้สินค้าดีในราคาประหยัดมาบริโภค

 

ขณะเดียวกัน บุหรี่รสเมนทอล รสผลไม้ และผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติหลากหลาย ถูกนำเสนอเป็นจุดขายสำคัญเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะผู้ที่มองหาทางเลือกใหม่ในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า นี่คือกลยุทธ์ที่ทำให้ตลาดบุหรี่ผิดกฎหมายไม่ได้แข่งขันเพียงด้านราคา แต่กำลังแข่งขันด้าน “ประสบการณ์ผู้บริโภค” อย่างเต็มรูปแบบ

 

เมื่อเมืองใหญ่และมหาวิทยาลัยกลายเป็น “ฮอตสปอต” การตลาด

 

อีกหนึ่งสัญญาณที่น่ากังวลคือการใช้แฮชแท็กและข้อความระบุพื้นที่อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นกรุงเทพมหานคร เชียงใหม่ ภูเก็ต สงขลา หรือพื้นที่สำคัญอื่น ๆ เพื่อสร้างความมั่นใจว่าสามารถจัดส่งสินค้าได้รวดเร็วในพื้นที่ดังกล่าว

 

ยิ่งไปกว่านั้น ยังพบการอ้างอิงชื่อมหาวิทยาลัยและชุมชนคนรุ่นใหม่ในหลายโพสต์ที่ถูกสร้างทั้งจากฝั่งผู้ซื้อและผู้ขาย โดยผู้ซื้อต้องการหาบุหรี่ผิดกฎหมายในบริเวณมหาวิทยาลัยที่ตนเองกำลังศึกษาอยู่ เพื่อให้มั่นใจว่าจะได้รับของอย่างรวดเร็วทันใจ และผู้ขายก็ใช้โอกาสนี้ในการดำเนินเทคนิคการตลาดแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย (Targeted Marketing) เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะพื้นที่ เพื่อเพิ่มโอกาสปิดการขายได้มากขึ้น

 

แนวโน้มนี้ก่อให้เกิดความกังวลด้านการเข้าถึงสินค้าของเยาวชน เพราะโลกออนไลน์ช่วยลดข้อจำกัดด้านพื้นที่และเวลา ทำให้การค้นหา ติดต่อ และสั่งซื้อเกิดขึ้นได้เพียงไม่กี่คลิก

 

ความท้าทายใหม่ของรัฐ เมื่อสนามรบย้ายสู่โลกดิจิทัล

 

การเติบโตของเครือข่ายบุหรี่ผิดกฎหมายออนไลน์กำลังเป็นคำถามสำคัญต่อประสิทธิภาพของมาตรการปราบปรามในปัจจุบัน เพราะหากรัฐยังคงมุ่งเน้นเฉพาะการจับกุมหน้าร้าน การตรวจยึดสินค้าตามแนวชายแดน หรือการสกัดการลักลอบนำเข้าเพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพอต่อการรับมือกับเครือข่ายที่เคลื่อนย้ายตัวเองเข้าสู่พื้นที่ดิจิทัลอย่างรวดเร็ว

 

ความท้าทายดังกล่าวนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทย มาเลเซียประเทศเพื่อนบ้านเราก็เริ่มมีการกังวลกับการขยายตัวของบุหรี่ไฟฟ้าผิดกฎหมายในแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ใช้ระบบแนะนำสมาชิกและกลุ่มลับเพื่อเลี่ยงการตรวจสอบของรัฐ ส่งผลให้ผู้บริโภค โดยเฉพาะเยาวชน เผชิญความเสี่ยงด้านสุขภาพ 

 

ทั้งนี้ สภาควบคุมยาสูบมาเลเซียมีการเรียกร้องให้หน่วยงานรัฐปรับกลยุทธ์การบังคับใช้กฎหมายจากการตรวจสอบร้านค้าทั่วไป ไปสู่มาตรการเชิงรุกในโลกดิจิทัล เช่น การเฝ้าระวังทางไซเบอร์ การปิดกั้นเว็บไซต์และกลุ่มผิดกฎหมาย ติดตามช่องทางการชำระเงินและการจัดส่งสินค้า พร้อมทั้งส่งเสริมความร่วมมือระหว่างหน่วยงานบังคับใช้กฎหมายและสถาบันการเงิน เพื่อสกัดเครือข่ายขายบุหรี่ไฟฟ้าผิดกฎหมายที่มีความซับซ้อนมากขึ้น

 

ถึงเวลาที่ภาครัฐต้องขยายมิติการบังคับใช้กฎหมายจากการไล่จับ “สินค้า” ไปสู่การติดตาม “เครือข่าย” และ “พฤติกรรมดิจิทัล” อย่างจริงจัง เพราะโซเชียลมีเดียได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือ เชื่อมโยงผู้ซื้อผู้ขาย และขยายฐานลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

 

สำหรับในประเทศไทย หน่วยงานที่ถูกจับตามองจึงไม่ได้มีเพียงกรมสรรพสามิตหรือกรมศุลกากรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกองบัญชาการตำรวจสืบสวนสอบสวนอาชญากรรมทางเทคโนโลยี (ตำรวจไซเบอร์) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (เอ็ตด้า) และ กองบังคับการปราบปรามการกระทำความผิดเกี่ยวกับอาชญากรรมทางเทคโนโลยี ที่อาจต้องร่วมกันพัฒนามาตรการตรวจจับ เฝ้าระวัง และปิดกั้นช่องทางการซื้อขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างเป็นระบบมากขึ้น

 

ถึงเวลาสร้าง “เรดาร์ดิจิทัล” เพื่อสกัดเครือข่ายใต้ดิน

 

ประเทศไทยควรเร่งพัฒนาระบบเฝ้าระวังเชิงข้อมูล (Data Monitoring) ที่สามารถติดตามคีย์เวิร์ด รูปแบบการสื่อสาร แนวโน้มการย้ายแพลตฟอร์ม และพฤติกรรมของเครือข่ายผู้ค้าได้แบบเรียลไทม์ เพื่อให้การบังคับใช้กฎหมายสามารถตอบสนองต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วควบคู่กับการสร้างความร่วมมือระหว่างภาครัฐ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ผู้ให้บริการขนส่ง และผู้ให้บริการชำระเงิน เพื่อเร่งตรวจสอบบัญชีที่มีพฤติกรรมต้องสงสัย ลดการเข้าถึงของผู้ค้า และจำกัดช่องทางการทำธุรกรรมที่เกี่ยวข้องกับการค้าผิดกฎหมาย

 

หากปล่อยให้เติบโต ผลกระทบอาจมากกว่าที่คิด

 

ตลาดบุหรี่ผิดกฎหมายออนไลน์ในวันนี้ไม่ได้เป็นเพียงปัญหาการหลีกเลี่ยงภาษีหรือการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมกับผู้ประกอบการถูกกฎหมายอีกต่อไป แต่กำลังพัฒนาเป็นเครือข่ายดิจิทัลที่ใช้เครื่องมือการตลาดสมัยใหม่สร้างฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

 

หากไม่มีมาตรการรับมือที่เท่าทันพฤติกรรมใหม่ของผู้ค้า ความเสียหายอาจขยายวงกว้าง ทั้งในมิติรายได้ภาษีของรัฐ ผลกระทบต่อธุรกิจที่ปฏิบัติตามกฎหมาย และความเสี่ยงที่เยาวชนจะเข้าถึงผลิตภัณฑ์ยาสูบได้ง่ายขึ้นผ่านโลกออนไลน์

 

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า “ตลาดบุหรี่เถื่อนออนไลน์กำลังเติบโตหรือไม่” เพราะคำตอบปรากฏชัดแล้วในโลกดิจิทัล แต่คือ “ภาครัฐจะปรับตัวได้เร็วเพียงใด” ก่อนที่เครือข่ายเหล่านี้จะฝังรากลึกและกลายเป็นความท้าทายที่ยากต่อการควบคุมในอนาคต